Politikerna pratar fortfarande till väljarna, inte med dem. Det menar Marie Grusell som forskar om politisk kommunikation och undersöker hur partierna använder sociala medier i kampanjarbetet.
Sociala medier i valrörelsen

Partierna tar inte chansen att prata med väljarna

2018-06-13

Sociala medier väntas spela en större roll i årets svenska valrörelse än någon gång tidigare. Men trots deras stora potential använder partierna dem fortfarande mer som megafon än som forum för dialog.

Marie Grusell

– Hade hon lagt ut det på Twitter hade hon blivit kapad vid fotknölarna, säger Marie Grusell, lektor vid Göteborgs universitet, som forskar om politisk kommunikation och bland annat har undersökt hur partierna använder Twitter i kampanjarbetet.

Hon syftar på ett inlägg av Annie Lööf, partiledare för Centerpartiet, på Instagram i april. ”Så glada blev vi när vi lyckades komma i våra bröllopskläder sju år senare!”, lyder texten under bilder på henne och maken. Drygt 4 000 användare har gett inlägget ett uppskattande hjärta.

Sociala medier som Facebook, Instagram och Twitter är idag ett naturligt kommunikationsverktyg för de politiska partierna i Sverige och en viktig del av kampanjarbetet inför årets val.

– De började användas i valrörelsen 2010 och har nu integrerats fullt ut i valkampanjarbetet. Alla partier har en stor satsning på sociala medier, säger Marie Grusell.

Används på olika sätt

De olika sociala medierna har olika karaktär och används därför på skilda sätt. På Twitter är tempot högt och målgruppen främst journalister och opinionsbildare, enligt Marie Grusell.

På Facebook, den plattform som har flest användare i Sverige idag, talar partierna till de redan övertygade i ett lugnare tempo och entusiasmerar gräsrötterna. Instagram, som började komma in i förra valrörelsen och nu är en etablerad kanal, har bilden i fokus.

Men det finns ett stort problem med hur partierna använder sociala medier, konstaterar Marie Grusell.

– De pratar fortfarande till väljaren och inte med väljaren, även om de försöker arbeta mer dialoginriktat. Sociala medier används, med få undantag, som megafonforum.

Kanal för reklam

Den här bilden bekräftas i en studie av Kajsa Falasca, universitetslektor vid Mittuniversitetet, som undersökt hur riksdagspartierna använde sina facebooksidor i valkampanjen 2014 (med undantag för Sverigedemokraterna som tog bort sina inlägg kort efter valdagen).

Hennes slutsats är att mediet användes som en kanal för reklam, snarare än som ett forum för att föra dialog med väljarna. Undantag sågs hos vissa enskilda politiker och hos Miljöpartiet, som vissa tider fanns på plats för att svara på frågor på sin facebooksida.

Men i stora drag användes plattformen som en marknadsföringsplats. Och så ser det ut även idag, enligt Rikard Lindholm, specialist på datadriven marknadsföring och facebookannonsering på företaget Semantiko.

Rikard Lindholm

– Partierna använder sociala medier som de har använt media genom tiderna, som en envägskommunikation. De har förstått att de måste finnas där, men tar inte alls den politiska diskussionen där. De svarar bara på en bråkdel av kommentarerna de får – de som passar dem – vilket skapar en konstig bild, säger han.

– På sociala medier finns möjligheten att kommunicera till mindre grupper och direkt med väljarna, men den chansen tar man inte alls, fortsätter han.

Ökat i betydelse

Sociala mediers betydelse i valrörelsen har ökat de senaste åren och väntas blir större än tidigare i årets val. Förklaringar finns i det faktum att andelen svenskar som använder sociala medier ökar och är idag drygt 80 procent, enligt organisationen Internetstiftelsen i Sverige. Internet har blivit en viktigare informationskälla och både väljarnas och partiernas internetanvändning ökar.

En förändring från tidigare val är de senaste årens framväxt av stora politiska diskussionsgrupper på Facebook. Många grupper är slutna och kräver att besökare blir insläppta av en administratör, andra är offentliga.

I samband med presidentvalskampanjen i USA år 2016 påverkades det politiska samtalet, även utanför sociala medier, av sådana facebookgrupper. Och de kommer att få stor betydelse i årets svenska val, tror Rikard Lindholm.

– Valet 2018 kommer säkerligen att avgöras via konversationer på Facebook. Men inte genom att ett visst politiskt parti styr samtalet och lyckas – det har de inte tillräckligt engagemang eller kunskap för – utan genom att de politiska konversationerna sker i diskussionsgrupper där. I de här grupperna kommer människor att påverkas och i dem kommer vi att kunna se åt vilket håll valet går, säger han.

Inte samma effekt i verkliga livet

Men hela valet utspelar sig inte i sociala medier, konstaterar Marie Grusell. Även om en facebookgrupp är stor betyder det inte att alla medlemmarna är aktiva eller delar samma åsikter. Att vara stor på Facebook betyder inte nödvändigtvis att man får samma effekt i verkliga livet, poängterar hon.

– Det är högst osäkert vilken effekt sociala medier har på våra valhandlingar, både när det gäller aktiviteten i diskussionsgrupper och reklamen vi ser där. Vi har andra saker i oss också, värderingar, som formar det val vi gör.

– Men klart är att det idag är större fokus på sociala medier och att de kommer att bli viktigare i valrörelsen. Men vi vet ännu inte i vilket omfång och på vilket sätt, säger hon.

Redskap för främmande makt

Just nu pågår rättsprocesser mot företaget Cambridge Analytica som misstänks för att med olagliga metoder ha använt information från facebookanvändare för att driva politiska kampanjer.

I USA arbetade företaget för Donald Trumps presidentkampanj 2016 och ett systerbolag ska ha varit inblandat på Brexitsidan i folkomröstningen om EU samma år.

Bland annat ska uppgifter från Facebook ha använts för att rikta budskap till utvalda väljargrupper.

Det finns också misstankar om att främmande makt har använt sociala medier för att påverka val i Storbritannien och USA, bland annat genom spridning av falska rykten och falsk information.

Efter Cambridge Analytica-affären har svenska partier gått ut med att de öppet ska redovisa vilken reklam de har köpt på Facebook. Facebook har också meddelat att betalt politiskt material ska märkas tydligt och att reglerna för vem som får skapa sponsrade inlägg skärps.

Sätta käppar i hjulet

Enligt Marie Grusell vet vi idag inte vilken faktisk effekt de riktade annonserna har haft på valresultatet, och den amerikanska politiska kontexten går heller inte att direkt överföra till Sverige. Men händelserna sätter fokus på den viktiga frågan om valpåverkan från andra statsmakter, anser hon.

Rikard Lindholm konstaterar att det i Sverige inte finns tillräckligt många invånare för att effektivt genomföra den typen av riktade kampanjer som användes i presidentvalet i USA. Men även här skulle främmande makt, eller någon annan som vill sätta käppar i hjulen, kunna skapa oreda, bedömer han. Till exempel med hjälp av falska facebookkonton.

– Vissa riksdagsledamöter har inte registrerat sin egen facebooksida. Vem som helst kan ta några sådana och låta dem börja diskutera med varandra. Görs det nära valet kan det vara svårt att bromsa och då kan man röra till det en del, säger Rikard Lindholm.

Skydda det svenska valet

Behovet av källkritiska medborgare är tydligt. Detta har också har betonats av Myndigheten för samhällsskydd och beredskap, MSB, som efter att ha noterat utländska försök att påverka val i bland annat USA och Frankrike, arbetar med att skydda det svenska valet mot påverkan av främmande makt.

Myndigheten har bland annat utbildat aktörerna i valsystemet om informationspåverkan och tagit fram lägesbilder. MSB har också ett samarbete med Facebook, som innebär att myndigheten får snabbare hjälp att få bort falska konton från plattformen.

Sammantaget bedömer dock MSB att det svenska valsystemet är robust, bland annat för att det är decentraliserat, manuellt och transparent.

Text: Sara Nilsson
Foto: Anna Rehnberg

Ta del av information om behandlingen av dina personuppgifter