Twitter i kampen om rösterna

Marie Grusell, doktor och lektor vid Göteborgs universitet, började undersöka svenska partiers förhållande till sociala medier redan i EU-parlamentsvalet 2009. Tillsammans med professor Lars Nord vid Mittuniversitet samlade hon då data från Twitter, en på den tiden jämförelsevis perifer nätverkstjänst.

I år gör Marie Grusell en uppföljande studie med samma metodik. Skillnaden är att Twitter idag är oomtvistat relevant, både i politiskt kampanjarbete och för forskning om politiskt kommunikation.

– Lars Nord var inte jättepositiv när jag började koda år 2009. Han tyckte det var slöseri med tid. Men i dag är vi förstås jätteglada att vi har materialet, att vi var med från det att Twitter var nytt.

Gått igenom 5000 inlägg

Marie Grusell har precis gått igenom sammanlagt cirka 5000 Twitterinlägg från årets EU-parlamentsvalrörelse. Inläggen är hämtade från partiernas eller partiledarnas officiella konton, och publicerades under de tre sista veckorna före valet fram till och med valdagen 25 maj.

Planen är att upprepa datainsamlingen i kampanjen inför valet till svenska riksdagen senare i höst. Därtill intervjuar Grusell i år de svenska riksdagspartiernas partisekreterare eller kampanjchefer tre gånger, med fokus på strategier, organisation och struktur. Också det gjordes år 2009.

– Jag minns hur Erik Ullenhag, dåvarande partisekreterare för Folkpartiet, sa att ”som kommunikationsverktyg är nya medier rätt så ointressanta.” Citatet påminner om Ines Uusmans [socialdemokratisk kommunikationsminister i 1994 års regering] bevingade ord om att ”Internet är en fluga.” Det visar att mycket har hänt på väldigt kort tid.

Lever i symbios

Resultaten från årets första Twitterdatainsamling är preliminära, men trenden i relation till år 2009 är tydligare betoning på informationsspridning och att sociala nätverk lever i symbios med konventionell media.

– När det är partiledardebatt på teve eller radio är det full aktivitet i de officiella sociala kanalerna. Även annars länkas det ofta till traditionell media, med budskap som ”se oss på Agenda” eller ”läs om oss i Aftonbladet”. Men det är också en kanal där partierna lägger ut rena upplysningar, som ”här kampanjar vi i dag” och liknande.

Bland partiledarna som twittrar pekar Marie Grusell ut Gudrun Schyman, Annie Lööf och Göran Hägglund som skickliga i mediet. De officiella företrädare hon studerat håller klar rågång mellan personligt och privat. Språket är vårdat, inga skällsord eller påhopp finns i materialet.

Twitter inte för alla

En och annan partiledare lyser dock med sin frånvaro. Är det en nackdel att statsminister Fredrik Reinfeldt inte twittrar?

– Nej, det tror jag inte. Som politiker måste man fråga sig: ”Är det här rätt kanal för mig?” Mediet passar helt enkelt somliga bättre än andra. Vissa personer passar på torgmöten, andra i en talarstol. Olika personligheter kommer till bättre uttryck i vissa kanaler och ingen passar överallt … eller, jo, Gudrun Schyman kanske!

För enskilda partier är sociala medier det ultimata kommunikationsverktyget, enligt Grusell. Hon tar Feministiskt initiativ som exempel. Partiet har unga väljare som målgrupp och sociala medier är guld värt. Samma sak gäller för Miljöpartiet, som också har en ung målgrupp och unga väljare.

– När det gäller F! är det dock svårt att se att framgången skulle blivit lika stor om de inte också fått stor uppmärksamhet i traditionell media, menar Grusell.

Räcker inte att nå ut

Tror hon att partierna når så kallade ”vanliga väljare” genom Twitter?

– Ingen regel är utan undantag, det finns säkert en och annan. Men i det stora hela: nej. Alla svenskar läser inte Twitter, alla på Twitter är inte intresserade av politik. Vanliga människor, om man kan säga så, kollar snarare på Facebook och Twitter för att se vad kompisarna gör.

Marie Grusell pekar på att det är lätt att nå ut med Twitter, i så måtto att partierna kan lägga ut ofiltrerat material som når ett stort antal följare. Men för att vinna väljarhjärtan räcker det inte med att nå ut, man måste nå in. Vi ”delar” och ”gillar” sådant som berör oss, och det är sällan det partipolitiska.

– Ett och annat politiskt inlägg kanske publiceras av gemene man, om exempelvis äldreomsorg eller andra områden som ligger nära oss. Men det primära syftet med att vara aktiv i sociala medier är ett annat. Generellt sett har svensken det helt enkelt för bra för att engagera sig politiskt. För 100 år sedan förändrade politiken våra liv, men i dag är den typen av engagemang en lyxartikel. Ett intresse bland många andra.

Maria Grusells webbsida på Göteborgs universitet Länk till annan webbplats.