Som forskare förväntas vi marknadsföra oss själva

När jag började planera för min tid som krönikör i Curie tänkte jag att det skulle handla om politisk kommunikation i sociala medier.

Jag är just nu engagerad i ett forskningsprojekt där vi undersöker svenska politikers självrepresentation på YouTube, framför allt inflytandet från så kallad influencer- och vloggingkultur i dessa kanaler. Min tanke var därför att jag skulle skriva något om hur influencers marknadsföringsstrategier används av politiker i den pågående valrörelsen.

Att ägna mycket tid åt att problematisera samtidens fixering vid ”det personliga varumärket” och att skapa relationer till sin publik med hjälp av autenticitetsanspråk och personliga berättelser gör dock att man börjar se liknande mönster även utanför empirin – till exempel i sin egen vardag och sitt arbetsliv.

Det är ingen nyhet att marknadsföring har fått ökad ekonomisk och kulturell betydelse under de senaste decennierna. Redan 1991 skrev Andrew Wernick att vi lever i en marknadsföringskultur som genomsyrar alla samhällsområden och sociala relationer, vilket ger upphov till nya former av estetiska uttryck och ekonomiskt värde. Det innebär exempelvis att olika marknadsföringspraktiker är mer utbredda och systematiska än någonsin tidigare.

Som forskare förväntas vi marknadsföra oss själva och vår forskning på olika sätt.

Aaron Davis beskriver i boken Promotional Cultures (2013) hur public relations, reklam och varumärkesbyggande har vuxit kraftigt under 1900-talet. Idag hittar vi ofta kommunikatörer, marknadsstrateger och pr-experter i miljöer där dessa yrken tidigare var mer sällsynta. Vi ser också hur deras praktiker och idéer i allt högre grad anammas av andra yrkesgrupper och institutioner, inte minst inom akademin.

Som forskare förväntas vi marknadsföra oss själva och vår forskning på olika sätt. Vi uppmanas att hålla våra webbprofiler uppdaterade med relevant information och publikationer, vi ska helst vara aktiva i sociala medier och sprida våra forskningsresultat i olika nätverk, samt vara synliga och delta i samtal och debatter.

Uppmuntran kommer dels från universiteten som anställt oss för att forska, dels från förlagen som äger de vetenskapliga tidskrifter vi publicerar i. På så sätt blir vi en form av varumärkesambassadörer för både dem som avlönar oss (universiteten) och dem som vi i princip jobbar gratis för (förlagen). Self-branding är också allt viktigare i ett akademiskt arbetsliv som – precis som många andra branscher – i ökad grad präglas av konkurrens och osäkerhet.

”Promote or perish” kallade kommunikationsforskarna Brooke Erin Duffy och Jefferson Pooley den här trenden i en artikel om akademins sociala medier-logik. Det är en logik som i linje med andra nyliberala strömningar fokuserar på individuella prestationer, ofta med fokus på synlighet och kvantifierbar ”impact” som (förhoppningsvis) kan leda till karriäravancemang och framgång.

Vilket ansvar tar våra arbetsgivare exempelvis för eventuella hot och trakasserier som forskare kan utsättas för online?

På ett sätt är det självklart att marknadsföra sin forskning. Det är en del av den tredje uppgiften att sprida sina resultat och samverka med aktörer utanför universitetet. Frågan är dock om det nödvändigtvis också innefattar att marknadsföra sig själv? Och om det gör det, vilka konsekvenser får det för oss som forskare och för den forskning vi bedriver?

Om offentligheten är en del av vår arbetsmiljö hur ska vi då förhålla oss till vad som händer där? Vilket ansvar tar våra arbetsgivare exempelvis för eventuella hot och trakasserier som forskare kan utsättas för online? Den här typen av frågor kommer jag skriva om i höstens inlägg, i relation till min egen och andras forskning om att leva och verka i en marknadsföringskultur.