2018-03-07 Anna Fyrberg Yngfalk, forskare och biträdande lektor vid Karlstads universitet

Vilken kunskap förmedlar vi forskare egentligen?

Vi som forskar inom tjänstesektorn har ett ansvar för att inte förstärka ojämlika strukturer, skriver Anna Fyrberg Yngfalk, Karlstads universitet. MeToo öppnar för reflektion kring vår roll.

Anna Fyrberg Yngfalk

Som forskare och lärare befinner vi oss i en privilegierad position där vi påverkar praktiker på en rad områden i samhället, inte minst genom våra studenter och hur de ska tänka och agera i sina roller som konsumenter och producenter på marknaden. Vi har ett ansvar att kritiskt förhålla oss till vad vi förstärker. Vad det är för slags ideal, normer och strukturer vi uppmuntrar?

Min forskning om genus i relation till marknadsförings- och tjänsteforskning – som senast handlat om relationen mellan kundorientering och kunders sexuella trakasserier av serviceanställda – har fått mig att allt mer reflektera över vad det är för typ av kunskap vi förmedlar till vår omgivning.

Varför ses karaktären Donald Draper i tv-serien Mad Men som ”the Marketing man” och varför saknas en kvinnlig motsvarighet? Varför befinner sig kvinnor som grupp ofta i organisationsroller som handlar om att ”bemöta kunden” och varför är i princip alla våra dominerande marknadsförings- och serviceteorier författade av män?

Det är några exempel på frågor som studenter uttryckt när vi diskuterat genus och marknadsföring. Vi som forskare och lärare borde i större utsträckning förhålla oss kritiska till den kunskap vi är med och utvecklar och sprider. Vi uppmuntras och uppmanas ständigt till att bidra och göra ”impact”. Men vi ska inte nöja oss med att göra impact, utan också fundera över vilket slags impact vi vill göra.

Jag tror att vi ofta omedvetet förmedlar institutionaliserade och maskulina ideal till studenter och praktiker

Jag tror att vi som forskare, i relation till tjänstesektorn som förespråkar tjänsteutveckling och kundorientering inom företag och organisationer, ofta omedvetet förmedlar institutionaliserade och maskulina ideal till studenter och praktiker – och att vi därmed också tenderar att upprätthålla patriarkala strukturer. Det är många kvinnor som arbetar inom handel och tjänstesektor, men trots det är servicevärlden styrd av män och manliga perspektiv. Inte minst inom forskningen. Det kan exempelvis illustreras genom den internationella citeringsrankningen Web of Science som nyligen presenterade 2017 års mest inflytelserika forskare. För servicefältet är svaret tyvärr förutsägbart med endast manliga författare i listan över de mest citerade.

Det råder en mycket stor brist på genusperspektiv inom tjänsteforskningen. I höstas arbetade jag med att identifiera studier med genusperspektiv inom marknadsförings- och konsumtionsforskningen. Men det finns i princip inte några studier inom tjänsteforskningen som ser till genusteori. Det säger något om den kunskap vi producerar och att vi inte lyckas sätta in tjänsteutveckling i ett större sammanhang. Trots att vi har en stark tradition att finnas nära praktiken och ha ambitionen att förstå, utveckla och påverka hur människor och organisationer ska agera.

I MeToo-rörelsen har kvinnor från olika branscher vittnat om sexuella ofredanden och trakasserier och hur de utsatts för våld, hot och kränkningar på arbetsplatsen, inte minst i tjänstebranscher och detaljhandel där det är vanligt förekommande att både chefer och kunder trakasserar anställda. (Exempelvis #obekvämarbetstid, #ickeförhandlingsbart och #vikokaröver.)

Finns det en koppling till den kunskapsproduktion som vi bedriver för att utveckla tjänsteperspektivet?

De senaste åren har tjänsteforskningen fokuserat på ”samskapande”, där kunden ses som en aktiv medskapare och inte en passiv mottagare på marknaden. Företag och organisationer uppmanas att ställa om till ett sådant synsätt och få konsumenter att i större uträckning göra aktiva och individuella val. På så vis möjliggörs ett större självförverkligande och bättre ”värdeupplevelser”. Teorin och praktiken ställer alltså krav på konsumenten, men uppmuntrar ofta till typiska ”manliga” egenskaper: Den ideala konsumenten ska vara aktiv, effektiv och benägen att se till sina egna intressen.

Utifrån tanken att vi ska göra skillnad och påverka samhället bör vi därför ställa oss frågan vad det är för normer som tjänsteperspektivet är med och skapar, och hur de formar människor och organisationer? Genom MeToo öppnar sig en möjlighet att mer öppet reflektera och kritiskt utvärdera hur vi som forskare och lärare reproducerar makt, förtryck och ojämställda förhållanden, hur vi riskerar att cementera ojämlika strukturer i dessa sammanhang.

Anna Fyrberg Yngfalk
Forskare och biträdande lektor, Centrum för tjänsteforskning (CTF), Karlstads universitet

1 kommentar

Tack för din kommentar. Den kan komma att modereras innan den publiceras.

  • Agne Sandberg

    Utmärkt formulerat! Kritisk reflektion över institutionaliserade normer behövs - inte minst inom det konsumentpolitiska området där det sedan decennier råder en kronisk offentlig underfinansiering av forskning som utgår ifrån ett kritiskt konsumentperspektiv.

    2018.03.13