Tidningskrisen gör att lärosätena måste ändra sitt sätt att kommunicera

2016-12-01

Krönika av Anders Mildner, journalist och kommunikatör, om hur lärosätena inte längre kan lita till journalister för att kommunicera sin forskning.

Har vi blivit avtrubbade? Ja, kanske. Det har talats om tidningskrisen under så lång tid att det inte längre är ett ämne som får människor att reagera. Ändå ligger den stora förändringen framför oss. Om ingenting drastiskt händer som gör att tidningarnas ekonomi säkras, kommer en stor del av de svenska dagstidningarna att gå under inom en tämligen snar framtid.

Forskningen har till stora delar förlitat sig på journalistiken för att åtminstone hjälpligt klara den tredje uppgiften. Men vad ska man göra i ett läge där journalistiken dör?

Att det ekonomiska systemet för journalistiken håller på att haverera innebär en kris för forskningen och för den tredje uppgiften. Humanioran, som haft kultursidorna som given plattform, drabbas både först och tydligast.

Samtidigt är tidningskrisen inte enbart ekonomisk, utan också kulturell. Unga både väljer och söker andra plattformar, andra kanaler, annat tilltal.

Forskningen har till stora delar förlitat sig på journalistiken för att åtminstone hjälpligt klara den tredje uppgiften. Men vad ska man göra i ett läge där journalistiken dör?

Det finns egentligen bara ett svar: akademin måste skapa sina egna medier om den ska kunna nå ut till allmänheten. Här kanske någon reagerar och tänker: men vi har ju redan egna medier, vi har våra sajter och våra tidningar. Men skulle det verkligen räcka om den lokala tidningen försvann? Om all rapportering om lärosätet tystnade?

Forskningen har ofta haft ett komplicerat förhållningssätt till medier och journalister. Det finns inga skäl att tro att forskarna kommer att göra vågen inför en framtid där ansvaret att föra ut resultat och kunskap ligger på dem själva. Men det är mot en sådan tid vi går. Och då är det några saker som måste förändras.

Den första är synen på den tredje uppgiften. Delar man inte synen att den tredje uppgiften är viktig kommer inga initiativ att fungera. Alltså ligger det på lärosätena att se till att det sker en rejäl förändring. Kommunikation måste betraktas som ett gemensamt projekt. Det måste skapas en teamkänsla kring varför man kommunicerar och vad målet med kommunikationen är.

Och gissa vad? Forskarna måste vara en del av teamet.

När man pratar om sådana här saker med forskare är det ett ämne som hela tiden återkommer: meritering. Jag kan personligen tycka att det är ett lite bortskämt sätt att resonera mot den ytterst allvarliga fond som den här diskussionen faktiskt förs och att medverkan till kommunikation istället borde vara ett krav för att alls bli antagen till forskarutbildningar eller för att få forskningsmedel.

Den andra saken som måste förändras är kompetensen. De kommunikationsavdelningar som primärt är uppbyggda kring det system som just nu krackelerar kommer att få svårt att nå ut framöver. Synen på kommunikation i sig måste förändras. Idag sprids innehåll organiskt. Man publicerar saker i en egen kanal och hoppas att kvaliteten är så pass bra att målgrupperna vill sprida det vidare.

Men hur ska den här förändringen egentligen gå till? Hur ger man sig in i en extremt konkurrensutsatt delningsvärld på internet utan att göra avkall på seriositet, fakta och utan att hemfalla åt populistiska förenklingar?

Här kommer det riktigt svåra. Det finns nämligen bara en instans som kan svara på det: lärosätena själva. Men då måste man så klart vilja. Exempelvis att forskningskommunikationen blir till ett gemensamt projekt. Men också att kommunikatörerna förmedlar sin kunskap till forskarna och lär dem mer om hur dagens kommunikation fungerar, vilket framförallt kostar tid. Finns den tiden? Finns det en vilja att den tiden skulle finnas?

Idag är det ganska vanligt att högre chefer medietränas. Varför inte ge forskarna de grundläggande kunskaper som krävs för att de själva ska kunna bidra till att föra ut sina resultat? Jag tror också att många av lärosätenas kommunikationsavdelningar behöver bli bättre på eget redaktionellt tänkande. Att bli sina egna medier innebär just detta: att inte förlita sig på megafonartade pressutskick, utan istället skapa egna levande platser som föder engagemang och nyfikenhet och som sprider kunskap till en bred publik. Inspiration här kan bland annat fås från Nobelstiftelsen, som arbetar långsiktigt med just detta – och som också har nått väldigt goda resultat i form av spridning och engagemang.

I samband med detta måste också lärosätena själva odla sina egna experter på ett annat sätt än idag. Dagens kända forskaransikten (för en publik utanför akademin) har alla det gemensamt att de blivit kända genom traditionella medier. Varför inte lyfta fram de personer man själv tycker förtjänar det i sina egna kanaler? Det skulle också behövas ett större grepp kring frågan vad alla fakta och all kunskap som lärosätena genererar faktiskt skulle kunna leda till om den gjordes bearbetningsbar av andra.

Man måste vilja förstå hur dagens kommunikation fungerar och vilja hänga med i utvecklingen – som går väldigt fort. Ganska lite tyder på att morgondagens studenter kommer att kommunicera på samma sätt eller med samma verktyg som dagens forskare och kommunikatörer – i själva verket har de redan valt andra kanaler och ett annat tilltal. De kommer inte att ”växa upp” och gå över till våra kanaler. Det här måste man åtminstone vilja försöka förstå för att kunna skapa en dialog eller nå ut framöver.

Så, ja, oavsett hur man än betraktar situationen ligger det ett jättejobb framför lärosätena. Men det är värt att komma ihåg att allt mer talar för att alternativet är fullständig tystnad.